商標註冊的生死線：如何判斷「識別性」與避開核駁地雷？

品牌經營者必修課：商標「識別性」的法律底線

您是否曾花費大量心力設計出一個自認為獨一無二的品牌標識，卻在向智慧財產局（智慧局）申請註冊時，收到一份「核駁通知書」？

商標註冊失敗，最常見的原因就是該標識不具備「識別性」。識別性是商標的生命線，如果您的標識無法讓消費者認識其為「指示商品或服務來源」，那麼它就無法成為受法律保護的商標。

身為品牌經營者，掌握識別性的判斷標準，是您在品牌保護戰中贏得先機的第一步。

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1. 識別性：商標法的核心要求

商標的定義，明確指出其必須具備識別性。這項要求規範在《商標法》中：

《商標法》第18條第2項規定： 「前項所稱識別性，指足以使商品或服務之相關消費者認識為指示商品或服務來源，並得與他人之商品或服務相區別者。」

簡單來說，當消費者看到您的商標時，必須能立刻意識到：「這是某某公司（您）提供的商品或服務。」

識別性可分為兩類：

• 先天識別性： 標識本身就具有區別性，例如臆造詞（如 Kodak）或任意性標識（如 Apple 用於電腦）。
• 後天識別性（第二意義）： 標識原本不具識別性（如描述性用語），但經過長期、大量使用後，消費者已將其與特定品牌來源連結。

2. 三大核駁地雷區：哪些標識不具先天識別性？

《商標法》第29條明確列出了不具識別性而不得註冊的三種常見情形。這是品牌經營者在設計商標時必須避開的「地雷區」。

地雷一：描述性用語（第29條第1項第1款）

當商標僅由描述商品或服務的「品質、用途、原料、產地或相關特性」所構成時，就會被核駁。因為這些詞彙應保留給所有同業使用，不能讓單一品牌壟斷。

實務情境： 假設您創立了一個販售「在地生產、天然材質鞋子」的品牌，如果直接以「NATIVE SHOES」（在地鞋子）作為主要商標註冊，智慧局很可能會認定這只是對商品性質或產地的描述，不具先天識別性。

地雷二：通用名稱或標章（第29條第1項第2款）

僅由所指定商品或服務的通用標章或名稱所構成者，例如販售手機時想註冊「手機」二字，或使用常見的「環保標章」圖案，當然無法註冊。

地雷三：其他不具識別性的標識（第29條第1項第3款）

這類範圍最廣，通常包含：常見的裝飾性圖樣、廣告標語、或過於簡單的幾何圖形等。

實務情境： 假設您設計了一款皮包，上面印滿了常見的「菱形花紋」圖案。法院實務認為，消費者通常會將此類花紋視為商品外觀的裝飾，而非用來區別商品來源的標識。除非您能證明，消費者看到這個菱形花紋，第一時間想到的就是您的品牌。

3. 逆轉勝的關鍵：證明「後天識別性」

如果您不幸踩到地雷一（描述性）或地雷三（其他不具識別性），別灰心！《商標法》第29條第2項提供了唯一的解套機會：後天識別性。

《商標法》第29條第2項規定： 「有前項第一款或第三款規定之情形，如經申請人使用且在交易上已成為申請人商品或服務之識別標識者，不適用之。」

這要求品牌經營者必須提出具體且大量的證據，證明您的標識已經在台灣市場上，透過長期廣泛的使用，成功在消費者心中建立了「第二意義」，將其與您的品牌來源劃上等號。

實務上證明後天識別性的四大重點

舉證重點	說明與操作建議
獨立使用樣態	證明該標識是獨立且主要地使用，而非僅作為背景裝飾或附屬於其他文字商標。
使用時間與範圍	提出在國內長期且廣泛的廣告、宣傳、銷售紀錄（例如，連續使用五年以上的證據）。
市場認知調查	提出具公信力的市場調查報告，證明相關消費者已將該標識視為來源識別標識。
營業額與廣告量	大量的廣告支出、媒體報導、市場佔有率等，證明該標識在市場上的知名度與影響力。

風險提醒： 許多品牌主誤以為「國外已經註冊」就等於台灣也能註冊。請注意，商標採屬地主義，外國註冊證明在台灣不具備直接參考價值，所有證據都必須聚焦在「台灣市場」的交易事實。

結論：先檢查，再註冊

商標是品牌的門面與資產。在投入大量行銷資源前，請務必檢視您的標識是否具備足夠的先天識別性。若標識本身偏向描述性或裝飾性，請提早規劃，系統性地收集證據，為爭取後天識別性做好萬全準備，才能真正保護您的品牌權益。