品牌商標註冊攻略：識別性三大要件與成功實務指南

您是否曾花費大量心力設計出獨特的品牌標誌，卻在送件給智慧財產局（智慧局）後，收到「不具識別性」的核駁通知？對於品牌經營者而言，商標註冊不僅是取得法律保護，更是建立品牌資產的基石。然而，實務上最常遇到的阻礙，就是商標缺乏法律上的「識別性」。

律點通將深入解析台灣《商標法》中關於識別性的核心要件，並透過法院實務案例，為您提供最精準的註冊策略。

1. 識別性：商標註冊的絕對門檻

識別性，簡單來說，就是您的商標能否讓消費者一眼看出它是「指示商品或服務來源」的標誌，而不是單純的裝飾或說明文字。

法律定義：足以區別商品來源

根據《商標法》的規定，識別性是商標註冊的首要且絕對要件：

《商標法》第18條第2項：「前項所稱識別性，指足以使商品或服務之相關消費者認識為指示商品或服務來源，並得與他人之商品或服務相區別者。」

如果您的標誌不具備這種區別能力，智慧局將依《商標法》第29條第1項第3款規定，認定其為「僅由其他不具識別性之標識所構成者」，進而駁回申請。

2. 雙重判斷標準：先天與後天識別性

商標的識別性分為兩種層次：

(一) 先天識別性（Inherent Distinctiveness）

這是指商標本身設計出來就具有的區別能力。例如，臆造詞（如Google）、任意詞（如Apple用於電腦）或經過高度設計的圖形，都屬於高識別性的商標。實務上，簡單的幾何圖形、常見的線條或花紋，以及直接描述商品性質的文字，通常會被認定為不具先天識別性。

(二) 後天識別性（Acquired Distinctiveness）

如果您的標誌先天識別性較弱（例如，它是一個常見的裝飾圖案），您還有機會透過長期且廣泛的使用，讓它在消費者心中建立起與您品牌的特定連結，從而取得「後天識別性」。

這條例外條款，為許多以特殊商品外觀或包裝設計作為商標的品牌，打開了一線生機：

《商標法》第29條第2項：「有前項第一款或第三款規定之情形，如經申請人使用且在交易上已成為申請人商品或服務之識別標識者，不適用之。」

【重要提醒】 證明後天識別性的舉證責任極高，您必須提出充足的證據來證明消費者已將該標識視為您的品牌來源。

3. 實務警訊：品牌經營者常見的三大核駁陷阱

實務上，許多品牌經營者誤將「美觀設計」等同於「商標」。以下是三個常見的失敗案例類型，供您警惕：

陷阱一：簡單幾何圖形被視為裝飾

情境故事： 某鞋類品牌希望將其經典鞋款上使用的連續黑白棋盤方格圖案註冊為商標。法院認定，這種簡單的方格圖案在社會通念上屬於常見的裝飾性圖案，同業也經常使用於鞋類外觀造型，消費者只會將其視為商品外觀的設計，而非指示來源的商標。即使該品牌聲稱其全球知名，但若無法在國內市場提出足夠證據證明該圖案已取得後天識別性，仍會被駁回。

指導意義： 簡單、常見的格紋或幾何圖形，除非累積了極高的知名度，否則難以被認定為商標。

陷阱二：描述性或口語化詞彙缺乏顯著性

情境故事： 某食品公司申請註冊「一定要吃」作為其米果、速食麵等商品的商標。法院認為，「一定要吃」屬於一般口語化之敘述語，其功能在於推薦或讚美商品，缺乏特別的顯著性，無法使消費者認識其為表彰特定商品來源的標識。

指導意義： 避免使用直接描述商品品質、特性或用途的詞彙，因為這些詞彙應留給所有同業公平使用。

陷阱三：標識無法獨立證明其識別性

情境故事： 某皮件品牌申請註冊一個菱形花紋圖形作為商標。雖然該品牌提供了大量廣告，但法院發現，所有廣告和商品上，該花紋圖案總是與其著名的**外文品牌名稱（例如：Kinaz）**並列使用。法院裁定，消費者認識的識別標識是那個外文名稱，而非單獨的菱形花紋。因此，該花紋圖案無法獨立證明已取得後天識別性。

指導意義： 若您的標識先天識別性較弱，在市場行銷時，必須單獨、顯著地使用它，讓消費者認知到它本身就是一個商標，而非其他主要商標的背景或裝飾。

4. 品牌經營者的註冊實戰指南

策略類型	具體操作建議	法律依據重點
設計策略	優先採用臆造詞、任意詞或高度設計圖形，提高先天識別性。避免使用簡單幾何或描述性文字。	《商標法》第29條第1項
使用策略	若標識先天較弱，應規劃將其單獨且顯著地使用於商品外包裝或廣告上，而非僅作為裝飾背景。	證明後天識別性之關鍵
證據累積	系統性收集國內市場的銷售發票、廣告文宣、媒體報導、消費者問卷調查等，證明該標識在台灣市場的長期廣泛使用。	《商標法》第29條第2項
風險排除	若商標圖樣中包含描述性、不具識別性的文字或元素，應主動向智慧局提出不專用聲明。	避免因部分元素不具識別性而導致整體核駁

【風險提醒】 即使您的商標已在美國、日本等國獲准註冊，台灣法院仍會依據我國的法規和相關消費者認知獨立判斷。外國註冊不保證國內通過，切勿比附援引。

結論

商標識別性是品牌資產防護網的起點。品牌經營者在設計商標時，必須跳脫單純美學或行銷的角度，從法律的「區別性」視角進行檢視。透過有計畫地設計高識別性的標誌，或系統性地累積後天識別性的證據，才能確保您的品牌標誌在法律上站穩腳跟，有效對抗仿冒與侵權，真正將品牌化為有價值的資產。