關鍵字廣告踩雷？品牌經營者必懂的商標侵權與公平交易法

關鍵字廣告踩雷？品牌經營者必懂的商標侵權與公平交易法

數位行銷時代，關鍵字廣告是品牌搶佔市場的重要戰場。然而，在追求曝光與流量的同時，您是否曾擔心誤踩法律紅線，特別是觸及「商標侵權」或「不公平競爭」？這不僅可能導致巨額賠償，更會嚴重損害品牌辛苦建立的商譽。今天，律點通將為您深入解析關鍵字廣告中的法律風險，助您安心經營品牌。

關鍵字廣告的法律紅線：三大核心概念

在台灣，判斷關鍵字廣告是否合法，主要會牽涉到《商標法》與《公平交易法》。品牌經營者應特別留意以下三大核心概念：

紅線一：「商標使用」的認定

並非所有在網路上使用他人商標文字的行為都構成「商標使用」。關鍵在於，消費者看到您的廣告時，會不會將該文字視為指示商品或服務來源的標誌。

《商標法》第5條第1項第4款：「商標之使用，指為行銷之目的，而有下列情形之一，並足以使相關消費者認識其為商標：…四、將商標用於與商品或服務有關之商業文書或廣告。前項各款情形，以數位影音、電子媒體、網路或其他媒介物方式為之者，亦同。」

這條文明確指出，在網路廣告中使用商標，只要是為了行銷目的，且足以讓消費者將其視為品牌來源識別，就構成「商標使用」。例如，若您只是購買競爭對手的品牌名稱作為關鍵字，但廣告文案中並未出現該名稱，通常不會被認定為商標使用。然而，若廣告文案直接出現該品牌名稱，或透過「關鍵字插入」功能導致其顯示，則極有可能被認定為「商標使用」。

紅線二：「混淆誤認之虞」的判斷

即使被認定為「商標使用」，還需要進一步判斷是否會讓消費者對商品或服務的來源產生混淆或誤認。這是判斷商標侵權的關鍵要件之一。

《商標法》第68條第3款：「未得商標權人同意，有下列情形之一，為侵害商標權：…三、於同一或類似之商品或服務，使用近似於註冊商標之商標，有致相關消費者混淆誤認之虞者。」

簡單來說，就是消費者會不會誤以為您的產品或服務與知名品牌有關聯，或是來自同一個集團、有授權合作關係等。法院會綜合考量商標近似程度、商品或服務類似程度、商標識別性強弱等因素來判斷。

紅線三：商標法沒管到的，「公平交易法」來補位！

即使您的行為不構成商標侵權，也可能因為「攀附他人商譽」或「榨取他人努力成果」等不公平行為，觸犯《公平交易法》。

《公平交易法》第25條：「除本法另有規定者外，事業亦不得為其他足以影響交易秩序之欺罔或顯失公平之行為。」

這是一條「概括條款」，旨在規範各種新興的不公平競爭行為，確保市場競爭的公平性。在關鍵字廣告爭議中，常見的「顯失公平」行為包括：利用他人長期建立的品牌聲譽來吸引點擊，將潛在客戶導引至自己的網站，藉此獲取不當利益。

品牌經營者必讀：兩大實務情境解析

透過以下兩個匿名化的情境故事，讓您更具體理解法律實務的判斷：

情境一：廣告文案直接引用他人品牌名稱，小心雙重侵權！

知名塑身衣品牌「美麗身形」發現競爭對手「纖體達人」在搜尋引擎上購買了「美麗身形」作為關鍵字，更糟的是，「纖體達人」的廣告標題和文案中，竟然透過「關鍵字插入功能」直接顯示「美麗身形，立即體驗纖體達人！」點擊後卻導向「纖體達人」的官網。

法院認為，「纖體達人」這種做法已讓消費者誤以為其廣告與「美麗身形」有關，構成《商標法》上的「商標使用」及「混淆誤認」，因此侵害了「美麗身形」的商標權。同時，這種「搭便車」行為也違反了《公平交易法》第25條，被認定為不公平競爭。「纖體達人」不僅要賠償，還得移除廣告。這提醒我們，在廣告文案中直接使用他人品牌名稱，風險極高，可能面臨商標法與公平交易法的雙重追究。

情境二：關鍵字導流不構成商標侵權，仍可能違反公平交易法！

知名家具行「舒適居家」發現新興床墊品牌「夢幻之床」在關鍵字廣告中購買了「舒適居家」作為關鍵字，並在廣告標題中也顯示「舒適居家」字樣。然而，當消費者點擊廣告進入「夢幻之床」的官網時，網站上清楚標示的是「夢幻之床」的品牌名稱，沒有任何「舒適居家」的字樣。

依據智慧財產及商業法院114年度民商訴字第26號民事判決（判決日期：2025年12月9日）指出，儘管廣告標題出現「舒適居家」構成「商標使用」，但消費者進入「夢幻之床」官網後，能清楚辨識商品來源，因此不構成商標侵權。然而，法院也強調，「夢幻之床」利用「舒適居家」的商譽吸引點擊，減少了「舒適居家」接觸潛在客戶的機會，增加了自己的交易機會，這種「攀附商譽」的行為，仍違反了《公平交易法》第25條，屬於不公平競爭。這個案例再次證明，即使沒有商標侵權，不當利用他人商譽仍可能觸法。

給品牌經營者的實務操作建議

為了避免不必要的法律糾紛，品牌經營者在操作關鍵字廣告時，務必遵守以下原則：

• 廣告文案是關鍵： 避免在關鍵字廣告的標題或文案中，直接使用他人已註冊的商標，特別是透過「關鍵字插入功能」。
• 確保廣告內容清晰： 您的廣告應明確區分自身商品或服務與他人品牌，避免讓消費者產生任何混淆或誤認。
• 定期審查與監控： 定期檢查您所購買的關鍵字清單及廣告文案，並監控市場上競爭對手是否不當使用您的品牌名稱。
• 收到通知立即處理： 若收到任何商標權人或公平交易委員會的侵權通知，務必立即評估並移除可能侵權的廣告，避免損害擴大。
• 廣告前先檢索： 在投放關鍵字廣告前，對您想使用的關鍵字進行商標檢索，了解是否有他人已註冊，這是降低風險最有效的方法。

結語：掌握法律知識，讓品牌行銷更穩健

關鍵字廣告是數位行銷的利器，但同時也是法律風險的潛在來源。身為品牌經營者，深入了解「商標使用」、「混淆誤認之虞」以及《公平交易法》的規範，是您在數位戰場上保護自身品牌、避免不必要糾紛的基石。謹慎規劃您的行銷策略，讓品牌在合法的框架下，持續成長茁壯。