關鍵字廣告商標侵權：電商賣家必懂的法律地雷與自保術

您的關鍵字廣告安全嗎？小心潛藏的法律地雷！

在競爭激烈的電商市場中，關鍵字廣告無疑是您拓展客源、提升品牌曝光度的重要工具。然而，您是否曾想過，一個看似無害的關鍵字設定，可能就讓您踩到商標侵權的法律紅線？「律點通」深知電商賣家在行銷上的困境與法律風險，今天就來為您深度解析網路關鍵字廣告可能衍生的商標侵權爭議，教您如何聰明避險，安心衝刺業績！

關鍵字廣告，為什麼會和「商標侵權」扯上關係？

當您使用某個關鍵字來投放廣告時，這項行為本身就可能被視為一種「商標使用」。根據台灣《商標法》的規定，商標的使用是指：

《商標法》第5條：「商標之使用，指為行銷之目的，將商標用於商品、服務或其有關之物件，或利用平面圖像、數位影音、電子媒體或其他媒介物足以使相關消費者認識其為商標。」

這表示，只要您在數位媒體上，以足以讓消費者將其認識為商標的方式呈現，就可能構成商標使用。這不僅限於廣告文案直接露出商標，有時甚至連「後台設定」都可能被納入考量，尤其當廣告內容與關鍵字緊密連結時。一旦被認定構成商標使用，接下來就要看是否符合《商標法》第68條的侵權要件：

《商標法》第68條：「未得商標權人同意，有下列情形之一，為侵害商標權：一、於同一商品或服務，使用相同於註冊商標之商標者。二、於類似之商品或服務，使用相同於註冊商標之商標，有致相關消費者混淆誤認之虞者。三、於同一或類似之商品或服務，使用近似於註冊商標之商標，有致相關消費者混淆誤認之虞者。」

簡單來說，如果您未經同意，在相同或類似的商品/服務上，使用了與他人註冊商標相同或近似的關鍵字，並導致消費者混淆誤認，就可能構成商標侵權。

除了商標法，還有《公平交易法》要小心！

即使您的關鍵字廣告行為，不完全符合《商標法》的「商標使用」或「混淆誤認之虞」要件，也別高興得太早！台灣的《公平交易法》還有一個「萬用條款」，專門處理市場上各種不公平的競爭行為：

《公平交易法》第25條：「除本法另有規定者外，事業亦不得為其他足以影響交易秩序之欺罔或顯失公平之行為。」

這條法規的重點在於，如果您的關鍵字廣告行為具有商業倫理上的可非難性，例如：

• 攀附他人商譽： 藉由使用他人知名品牌名稱作為關鍵字，吸引消費者點擊，從而獲取不當利益。
• 榨取他人努力成果： 未經授權利用他人長期投入資源建立的品牌知名度。
• 誤導性： 讓消費者誤以為您的商品或服務與知名品牌有關係，或來自同一來源。

只要有上述情事，且足以影響交易秩序，即使沒有直接造成消費者混淆，也可能違反《公平交易法》第25條，面臨法律責任。

實務案例解析：電商賣家不可不知的教訓

為了讓您更具體理解，我們來看兩個真實的法院案例，它們清楚說明了關鍵字廣告的風險：

案例一：知名居家設計平台與搜尋引擎的爭議

想像一下，您經營一個知名的居家設計電商平台「幸福空間」，投入大量資源建立品牌。某天，您發現當消費者在搜尋引擎上輸入「幸福空間」時，跑出來的廣告卻是競爭對手的網站連結！這些競爭對手透過向搜尋引擎購買您的品牌名稱作為關鍵字，將流量導向自己。您氣憤地向搜尋引擎平台發出警告信，要求停止這種行為，但平台卻沒有積極處理。

這個真實案例中，法院最終認定搜尋引擎平台與廣告主構成共同侵權，違反了《公平交易法》第25條。法院認為，即使搜尋引擎平台沒有直接「使用」商標在廣告內容中，但它在明知可能侵權的情況下，未採取任何合理措施阻止，形同幫助廣告主進行「攀附商譽」、「榨取努力成果」的不公平競爭行為。這個案例提醒我們，不僅廣告主有責任，提供廣告服務的平台也可能因未盡注意義務而連帶負責。

案例二：補習班之間的關鍵字大戰

另一個案例是，一家經營多年的補習班「立功」，發現其競爭對手「及第」和「三元」補習班，也悄悄地將「立功」設為關鍵字，導致學生家長搜尋「立功」時，卻看到「及第」和「三元」的廣告。雖然這些廣告內容沒有直接提到「立功」這個名字，但這種行為明顯是想藉由「立功」的知名度，來吸引潛在學生。

法院在這個案例中，同樣認定「及第」和「三元」補習班的行為違反了《公平交易法》第25條。法院指出，這種利用他人品牌名稱作為關鍵字，即使廣告本身未顯示，仍構成攀附他人商譽、榨取他人努力成果，足以影響市場交易秩序的顯失公平行為。這說明了，即使廣告文案沒有直接顯示商標，只要有「搭便車」的意圖和效果，就可能觸法。

電商賣家如何自保？實用操作建議

看完以上案例，您是不是對關鍵字廣告的法律風險有了更清晰的認識？別擔心，以下提供您實用的建議，幫助您安心經營：

1. 審慎選用關鍵字：

   • 避免使用他人註冊商標： 尤其避免使用競爭對手、知名品牌或名人的註冊商標作為關鍵字。您可以透過經濟部智慧財產局的「商標檢索系統」查詢商標註冊狀況。
   • 檢查商品/服務類別： 即使關鍵字不是商標，也要注意是否與他人在相同或類似商品/服務類別上使用，以免造成混淆。

2. 嚴格檢視廣告內容：

   • 廣告文案不含他人商標： 確保廣告標題、內文、連結網址等，都不直接或間接包含他人商標，避免讓消費者產生誤認。
   • 避免暗示關係： 不以任何方式暗示您的商品或服務與他人品牌有合作、授權或隸屬關係。

3. 定期監測與證據保全：

   • 監測競爭對手： 定期搜尋自己的品牌名稱，看看是否有競爭對手利用您的品牌名稱投放廣告。
   • 保全證據： 一旦發現疑似侵權行為，應立即截圖、錄影，並記錄搜尋日期、時間、廣告內容、連結網址等，作為未來主張權利的證據。

4. 與廣告平台或代理商簽訂合約：

   • 如果您委託廣告代理商操作，務必在合約中明確約定關鍵字廣告的合法性責任歸屬，並要求代理商保證其廣告內容不侵犯他人權利。
   • 對於廣告平台（如Google），若您是平台方，應建立「通知取下」（Notice and Takedown）機制，一旦接獲權利人通知，應及時審查並採取適當措施，以避免連帶責任。

結論：聰明行銷，合法經營

網路關鍵字廣告是電商賣家的利器，但同時也伴隨著不容忽視的法律風險。從《商標法》的「商標使用」與「混淆誤認之虞」，到《公平交易法》的「攀附商譽」與「榨取努力成果」，這些都是您在推廣商品時必須注意的法律紅線。透過審慎選用關鍵字、嚴格檢視廣告內容、定期監測市場動態，並建立完善的風險管理機制，您就能在法律框架內，安心地拓展您的電商事業，保護您的品牌，讓您的努力不白費！