網路關鍵字廣告商標侵權：平台業者責任與風險指南

您是否曾擔心，您的網路平台在提供關鍵字廣告服務時，可能不小心讓廣告主捲入商標侵權的法律糾紛，進而連帶影響到平台自身的權益？在數位行銷競爭日益激烈的今天，關鍵字廣告已是不可或缺的推廣工具，然而，其中潛藏的法律風險卻常被忽略。作為網路平台業者，了解相關法律規範，提前做好風險管理，是您穩健經營的關鍵。

律點通將為您深入解析網路關鍵字廣告可能涉及的商標侵權與不公平競爭爭議，並提供實用的應對策略，助您在法律的框架下，安心發展數位廣告業務。

關鍵字廣告的法律邊界：您不可不知的商標與公平交易法

在台灣，判斷關鍵字廣告是否構成侵權，主要依據《商標法》與《公平交易法》的規定，並輔以《民法》的侵權行為規範。

商標法：核心判斷「商標使用」

《商標法》是保護商標權人權利的核心法規。其中，商標使用的認定是關鍵。根據《商標法》第68條，未經商標權人同意，在特定情況下使用相同或近似商標，並導致消費者混淆誤認，即構成侵權。

《商標法》第68條：「未得商標權人同意，有下列情形之一，為侵害商標權：一、於同一商品或服務，使用相同於註冊商標之商標者。二、於類似之商品或服務，使用相同於註冊商標之商標，有致相關消費者混淆誤認之虞者。三、於同一或類似之商品或服務，使用近似於註冊商標之商標，有致相關消費者混淆誤認之虞者。」

這條文指出，若廣告商或廣告主在廣告文案中直接使用他人的註冊商標，或透過「關鍵字插入功能」導致該商標出現在廣告內容中，便可能被認定為「商標使用」，進而構成商標侵權。然而，如果只是單純購買關鍵字，但廣告文案並未顯示該商標，通常較難被認定為商標使用。

此外，《商標法》第69條賦予商標權人請求停止侵權及損害賠償的權利；而針對著名商標，即使未達混淆誤認，若有減損識別性或信譽之虞，依《商標法》第70條亦可能構成侵權。

公平交易法：維護市場秩序的概括條款

當關鍵字廣告行為不完全符合《商標法》的「商標使用」定義時，《公平交易法》便成為重要的補充規範，特別是其第25條的概括條款，旨在處理各種不公平競爭行為。

《公平交易法》第25條：「除本法另有規定者外，事業亦不得為其他足以影響交易秩序之欺罔或顯失公平之行為。」

這條文涵蓋了「攀附他人商譽」、「榨取他人努力成果」等行為。即使廣告文案沒有直接顯示商標，但若廣告主利用他人已建立知名度的商標作為關鍵字，誘導消費者點擊，藉此獲取交易機會，便可能被認定為「顯失公平」或「欺罔」，影響交易秩序，違反《公平交易法》第25條。這對於網路平台業者而言，意味著即使未構成商標侵權，仍可能因協助廣告主進行不公平競爭而承擔責任。

《公平交易法》第21條則規範廣告內容的真實性，若關鍵字廣告文案本身含有虛偽不實或引人錯誤的內容，亦可能觸法。違反《公平交易法》者，權利人可依第29條、第30條、第31條請求損害賠償或停止侵害。

民法：共同侵權的連帶責任

在侵權行為中，《民法》第184條規範了因故意或過失侵害他人權利應負損害賠償責任。更重要的是，《民法》第185條規定，數人共同不法侵害他人權利者，應負連帶賠償責任。這表示，若網路平台業者在關鍵字廣告侵權事件中，被認定為與廣告主共同參與，則可能需要負連帶賠償責任。

關鍵字廣告糾紛的實務案例：平台業者的借鏡

了解法條後，我們透過兩個實際案例情境，讓您更清楚地掌握法律風險。

案例一：廣告文案「動態插入」的陷阱

某知名塑身衣品牌發現，其競爭對手透過網路廣告平台購買關鍵字廣告。更令人憂心的是，對手利用了廣告平台的「關鍵字插入功能」，導致當消費者搜尋該知名品牌的名稱時，競爭對手的廣告文案中竟然會動態顯示出該知名品牌的名稱，並引導消費者點擊進入競爭對手的網站。這讓許多消費者誤以為兩者之間存在某種合作或關係。

法院審理後認為，這種利用「關鍵字插入功能」使他人註冊商標出現在廣告文案中的行為，已構成《商標法》上的「商標使用」，且足以造成消費者混淆誤認，因此判定構成商標侵權。同時，這種攀附他人商譽、榨取其努力成果的行為，也違反了《公平交易法》第25條的規定。廣告主及其委託的廣告代理商均需負連帶賠償責任。

平台業者的啟示： 即使平台本身未直接製作廣告內容，但若提供「關鍵字插入」這類可能導致他人商標被動態顯示的功能，平台應審慎評估其風險，並要求廣告主確保內容合法性。此案例明確點出，關鍵字廣告的呈現方式，尤其是廣告文案內容，是判斷是否構成商標使用的重要依據。

案例二：平台販售關鍵字的連帶責任

某知名裝潢設計平台發現，另一家大型網路搜尋引擎平台，將其註冊商標作為關鍵字販售給多個與其有競爭關係的業者。儘管該搜尋引擎平台本身並非直接競爭者，但其販售關鍵字的行為，導致消費者在搜尋該知名平台時，會看到競爭業者的廣告，進而可能被誤導點擊，影響了該知名平台的交易機會。

即使該搜尋引擎平台主張自己只是提供技術服務，但法院最終認定，該平台在被告知侵權後仍持續販售關鍵字廣告，已構成與廣告主共同參與不公平競爭的行為，違反《公平交易法》第25條，因此需負連帶賠償責任。法院強調，即使行為不構成《公平交易法》中明確的仿冒行為，但任何攀附他人商譽、足以影響交易秩序的顯失公平行為，都可能觸犯此概括條款。

平台業者的啟示： 本案確立了廣告平台或關鍵字販售者，在特定情況下，即使未直接使用商標，仍可能因其積極參與不公平競爭行為而違反《公平交易法》。這提醒平台業者，對於販售關鍵字的行為，不能僅以「技術中立」自居，對於可能造成不公平競爭的關鍵字，應建立適當的審核與處理機制，尤其是在收到權利人通知後，更應積極處理，以免捲入共同侵權的責任。

網路平台業者必備的風險管理策略

為了避免捲入關鍵字廣告的法律糾紛，網路平台業者應採取積極的預防措施：

1. 制定明確的廣告政策與審核機制

• 禁止條款： 在平台服務條款中明確規定，廣告主不得使用他人的註冊商標作為關鍵字或在廣告文案中顯示，尤其應禁止濫用「關鍵字插入功能」。
• 內容審核： 建立嚴謹的廣告文案審核流程，特別是針對可能與知名品牌、商標相關的關鍵字廣告，應人工或自動化審查其內容，確保不含有侵權或不公平競爭的元素。

2. 建立快速應對與證據保全機制

• 侵權通知處理： 建立標準化的侵權通知處理流程。一旦收到商標權人發出的侵權通知（如存證信函或律師函），應立即審核廣告內容，並在確認侵權後迅速下架相關廣告，以降低平台連帶責任的風險。
• 證據保全： 對於有爭議的廣告，應即時進行頁面截圖、搜尋結果記錄、廣告文案內容等證據保全，並註明時間，以備不時之需。

3. 強化與廣告主的契約條款

• 責任歸屬： 在與廣告主簽訂的服務契約中，明確約定廣告主應確保其提供的廣告內容合法合規，並承擔因侵權行為所產生的一切法律責任，包括對平台造成的損害賠償。
• 移除權利： 載明平台有權在發現廣告內容違法或涉嫌侵權時，無需事先通知即可立即移除或停止刊登。

4. 教育與宣導廣告主

• 風險告知： 定期向廣告主宣導關鍵字廣告的法律風險，特別是商標侵權與公平交易法的規範，提升廣告主的法律意識，從源頭減少侵權行為的發生。

結論

網路關鍵字廣告的法律挑戰日益複雜，網路平台業者在享受數位行銷帶來商機的同時，也必須正視其中潛藏的法律風險。透過理解《商標法》與《公平交易法》的核心精神，並從實際案例中學習，您可以建立健全的風險管理機制，不僅保護平台自身的權益，也為廣告主提供一個更安全、更合規的廣告環境。積極預防、審慎應對，是您在數位浪潮中穩健前行的不二法門。