電商商標侵權：賣家平台責任解析與品牌自保術

電商時代品牌經營者必讀：商標侵權的法律界線與自保策略

在數位浪潮下，電商平台已成為品牌拓展市場的重要戰場。然而，隨著商品流通的便利，商標侵權的風險也隨之而來。當您的品牌商品在電商平台上遭遇仿冒，或是發現有賣家未經授權使用您的商標時，究竟誰該負責？電商平台又有什麼義務？身為品牌經營者，了解這些法律規範，是您保護品牌資產、避免損失的關鍵。

本篇文章將由「律點通」為您深入解析電商平台商標侵權案件中，賣家與平台各自應負擔的法律責任與義務，並結合實務判決，提供專業見解與操作指引，讓您在商場上更有底氣。

揭開商標侵權的面紗：品牌經營者不可不知的構成要件

首先，我們必須了解什麼行為才構成「商標侵權」。依據《商標法》的規範，商標侵權的核心在於未經授權使用他人註冊商標，且造成相關消費者混淆誤認。

《商標法》第68條： 未經商標權人同意，為行銷目的，有下列情形之一，為侵害商標權： 一、於同一商品或服務，使用相同於註冊商標之商標。 二、於類似之商品或服務，使用相同於註冊商標之商標，有致相關消費者混淆誤認之虞。 三、於同一或類似之商品或服務，使用近似於註冊商標之商標，有致相關消費者混淆誤認之虞。

簡單來說，當有人未經您的同意，將與您註冊商標相同或近似的標誌，用在相同或類似的商品或服務上，並且可能讓消費者誤以為是您的品牌，或與您的品牌有關係時，就可能構成商標侵權。這包括了在商品、包裝、廣告、網頁上標示您的商標等行為。

當您的商標權益受損時，您可以依據《商標法》向侵權者請求停止侵害及損害賠償：

《商標法》第69條第1項： 商標權人對於侵害其商標權者，得請求除去之；有侵害之虞者，得請求防止之。

這表示您可以要求侵權者立即停止侵權行為，並採取措施避免未來再次侵權。此外，若侵權者有故意或過失，您還可以依《商標法》第69條第3項及第71條規定，請求損害賠償，以彌補您的損失。損害賠償的計算方式多元，旨在減輕商標權人的舉證責任，確保品牌權益能獲得合理填補。

電商平台，究竟是「房東」還是「賣家」？責任大不同！

這可能是所有品牌經營者最關心的問題：當侵權行為發生在電商平台上，平台本身是否也要負責？答案是「不一定」，這取決於平台在交易中的角色與參與程度。

1. 案例故事一：數位房東的責任界線

想像一下，您的品牌「星光飾品」在市場上頗受歡迎，某天您發現有賣家在一個大型拍賣網站（我們稱之為「暢銷網」）上，販售大量與您的註冊商標極為近似的仿冒品。您立刻向暢銷網檢舉，暢銷網也在收到通知後迅速將侵權商品下架。

這類型的平台，通常被法院認定為「資訊儲存服務提供者 (ISSP)」，就像是提供店面空間的「數位房東」。他們主要提供網站空間或交易媒合服務，並未實質介入賣家與消費者之間的銷售行為，例如不主導商品的廣告內容、不處理訂單、不開立發票等。只要這類平台已經明確告知賣家不得販售侵權商品，並提供權利人便捷的檢舉機制，且在知悉侵權後立即移除相關內容，通常會被認為已盡到其應有的注意義務，不需與賣家負連帶賠償責任。

這就是實務上常說的「通知取下 (notice-and-takedown)」原則：平台被通知後，快速處理，即可免責。這類平台客觀上難以對海量的商品進行事前審查，因此法律上對其要求相對寬鬆。

2. 案例故事二：積極賣家的連帶責任

另一個情境，假設您的國際精品品牌「皇家格紋」發現，某家知名購物網站（我們稱之為「時尚購」）在其購物網及電視購物頻道上，大規模販售聲稱是「折扣商品」的仿冒「皇家格紋」手錶。時尚購不僅積極主導廣告、製播內容，還處理商品諮詢、下單、售後服務、開立發票等，幾乎包辦了整個銷售流程。

在這種情況下，法院可能會認定時尚購不僅是提供空間，更是商品的「出賣人」。這類型的平台因積極介入商品銷售，其注意義務顯著提高。尤其對於國際知名品牌，平台更應建立嚴謹的事前審查制度，對商品來源、合法授權進行查證，不能僅憑供應商的一紙切結書就販售。若未盡善良管理人的注意義務，導致販售仿冒品，時尚購就可能與賣家負「共同侵權責任」。

《民法》第185條第1項： 數人共同不法侵害他人之權利者，連帶負損害賠償責任。不能辨別其其中孰為加害人者亦同。

這表示若平台被認定為共同侵權，品牌經營者可以向任何一個共同侵權人請求全部的損害賠償。此外，若平台是以公司型態經營，其公司負責人也可能因為執行公司業務有過失，依《公司法》第23條第2項負連帶賠償責任。

《公司法》第23條第2項： 公司負責人對於公司業務之執行，如有違反法令致他人受有損害時，對他人應與公司負連帶賠償之責。

這兩個案例清楚地說明，電商平台的法律責任並非一概而論，而是取決於其商業模式與在交易中的參與程度。品牌經營者在維權時，務必仔細評估平台的角色。

品牌經營者的實用自保術

了解了這些法律規範，身為品牌經營者，您可以採取以下策略來保護您的品牌權益：

1. 徹底的商標查詢與註冊：在推出新品牌或商品前，務必進行詳盡的商標查詢，並盡早完成商標註冊。這是您維權的根本依據。
2. 建立品牌監測機制：定期在各大電商平台、社群媒體監測是否有侵權或仿冒行為，特別是針對您的熱銷商品或核心品牌標誌。
3. 保留完整授權與進貨證明：若您是銷售他人品牌商品，務必取得合法授權書，並保存所有商品的進貨來源證明，以證明商品合法性。
4. 積極且迅速地採取行動：一旦發現侵權，應立即收集證據（例如：截圖、購買證明），並向侵權平台發出「侵權通知」要求下架。若平台處理不力或侵權情節嚴重，應考慮尋求法律途徑。
5. 了解平台規範：熟悉您所合作或監測的電商平台之智慧財產權保護政策與檢舉流程，以便在必要時能快速應對。

結論：主動出擊，守護您的品牌價值

在競爭激烈的電商市場，品牌是您最寶貴的資產。面對商標侵權的挑戰，品牌經營者不應被動等待，而應主動了解法律規範，建立完善的預防與應對機制。從商標註冊、日常監測到果斷維權，每一個環節都至關重要。唯有如此，才能有效遏止侵權行為，守護您的品牌價值，讓您的品牌在數位世界中持續發光發熱！